Yield Management dans la stratégie du groupe Air France- KLM
Le Yield Management est l’un des axes forts de la stratégie de croissance des compagnies aériennes ces dernières décennies notamment chez Air France-KLM.
Le Yield Management (désigné également sous le terme de «Revenue Management» ou encore de «Tarification en temps réel» est une technique qui permet de calculer, en temps réel, les meilleurs prix pour optimiser le profit généré par la vente d’un produit ou d’un service, sur la base d’une modélisation et d’une prévision en temps réel du comportement de la demande par micro segment de marché.
En d’autres termes, le Yield Management consiste à maximiser le revenu en vendant le bon siège au bon client, au bon prix et au bon moment, et ceci en apportant des réponses à la question classique qui préoccupe quotidiennement les analystes Yield :
« Vendre immédiatement ce siège à un prix réduit afin d’éviter qu’il ne reste vide le jour de départ ou prendre le risque d’attendre qu’un passager disposé à payer un tarif supérieur se présente ? »
La recherche de la recette optimale existe depuis toujours dans le transport aérien, elle est en fait inscrite dans un processus de volonté naturelle d’augmentation des profits. On peut citer à titre d’exemples plusieurs types d’actions menées depuis longtemps (1) : - Les actions de régulation du programme de base (annulations, vols supplémentaires ou modifications du type d’avion) dont l’objectif est d’ajuster l’offre à la demande tout au long du déroulement de la saison - La gestion de la courbe d’offre - La segmentation de la clientèle groupe et individuelle - L’augmentation des tarifs pendant les périodes de congés. Cependant l’originalité du Yield Management par rapport à ces pratiques consiste à utiliser des outils informatiques complexes qui permettent d’affiner cette recherche. Les experts estiment que l’utilisation d’un système de Yield Management permet d’augmenter la recette des compagnies aériennes de 2 à 5%. American Airlines a estimé que l’utilisation du Yield Management lui a permis de générer 1.4 milliards de dollars de revenus supplémentaires entre 1989 et 1991. Donald Burr, ancien CEO de People express, résume ainsi les raisons de la faillite de la compagnie intervenue en 1996 : « We were a vibrant, profitable company from 1981 to 1985, and then we tipped right over into losing $50 millions a month. We were still the same company, what changed was American’s ability to do widespread Yield Management in everyone of our markets. There was nothing left to defend us ». « Nous étions une compagnie rentable de 1981 à 1985, et alors nous avons basculé jusqu’à perdre $50 millions par mois. Nous étions toujours la même compagnie, ce qui a changé était la capacité d'American de pratiquer le Yield Management dans chacun de nos marchés. Il n'y avait plus rien pour nous défendre »